1. Cos’è (davvero) il tono di voce
Il tono di voce, o TOV (tone of voice), è il modo in cui un brand parla al suo pubblico. Non si tratta solo di parole: è un mix di scelte linguistiche, ritmo, ritmo visivo, struttura delle frasi, emozioni che trasmette.
Un brand può usare lo stesso messaggio con toni completamente diversi:
- Formale o ironico
- Tecnico o empatico
- Entusiasta o minimalista
Il tono di voce è una componente chiave della brand identity. E sì, è fondamentale anche per il marketing.
2. Perché è importante per la comunicazione aziendale
Ogni volta che un brand comunica col proprio pubblico costruisce una relazione.
Il tono di voce serve a:
- Trasmettere la personalità del brand
- Distinguersi dai competitor
- Parlare in modo coerente su tutti i canali
- Creare fiducia e riconoscibilità
Se la tua azienda cambia tono ogni volta che scrive, è come se parlasse con mille voci diverse: confonde, non convince, non resta impressa.
3. Tono di voce e personalità del brand
Il tono di voce nasce dalla personalità del brand, e la traduce in linguaggio.
- Brand serio e rassicurante? Userà un tono calmo, formale, competente.
- Brand giovane e creativo? Avrà un tono più informale, ironico, dinamico.
È un po’ come nelle persone: c’è chi parla con frasi corte e dirette, chi invece è più narrativo o arguto.
Il TOV funziona solo se è coerente con l’identità profonda dell’azienda.
Se stai ancora definendo chi sei, scopri come costruire un’identità aziendale solida e riconoscibile nel mio articolo sulla brand identity
4. Le principali tipologie di tono di voce (con esempi concreti)
1. Istituzionale
Serio, formale, tecnico. Usa un linguaggio preciso e distaccato, adatto a enti, pubbliche amministrazioni e istituzioni.
- Esempi: INPS, Banca d’Italia
- “Gentile utente, si invita a consultare il portale per ulteriori comunicazioni ufficiali.”
2. Empatico
Accogliente, rassicurante, vicino alle emozioni. Fa leva sulla relazione e sul supporto umano.
- Esempi: Dove, Ospedali privati, UnoBravo
- “Siamo qui per accompagnarti, un passo alla volta.”
3. Tecnico / Competente
Denso di dati, preciso, orientato ai professionisti. È il tono ideale per il B2B, l’IT, i software.
- Esempi: Adobe, HubSpot
- “Grazie alla nostra piattaforma integrata, ottimizzi il flusso di lavoro e analizzi i dati in tempo reale.”
4. Creativo
Ricco di metafore, giochi di parole, originalità. Perfetto per moda, beauty, lifestyle.
- Esempi: Lush, Ceres
- “La tua pelle non è noiosa: perché lo dovrebbe essere la tua crema?”
5. Ironico / Irriverente
Tagliente, fuori dagli schemi, informale. Parla in modo diretto, sarcastico o provocatorio, spesso per un pubblico giovane.
- Esempi: Taffo, Netflix sui social
- “Hai procrastinato di nuovo? Noi ti capiamo. Abbiamo una serie per questo.”
6. Semplice / Conversazionale
Diretto, chiaro, amichevole. Parla come una persona reale, punta all’inclusività.
- Esempi: Google, Ikea
- “Apri il pacco. Segui le istruzioni. Montalo in 15 minuti. Sì, sul serio.”
7. Romantico / Poetico
Elegante, evocativo, sensoriale. Perfetto per comunicare emozione, bellezza e ispirazione.
- Esempi: Airbnb Experiences, Jo Malone
- “Ogni giorno è una tela bianca: lasciati ispirare, respira bellezza, crea il tuo ritmo.”
8. Sofisticato / Lusso
Raffinato, selettivo, esclusivo. Comunica prestigio e attenzione al dettaglio.
- Esempi: Hermès, La Mer
- “Non è solo una crema. È un rituale, ogni giorno.”
9. Gen Z / Pop-Culture
Ironico, informale, pieno di riferimenti a meme, emoji, slang. Parla come gli utenti dei social.
- Esempi: Duolingo (su TikTok), Ryanair (social)
- “Mood: ghostato da Google. Ma hey, siamo tornati più forti di prima 💅✨”
10. Cosmopolita / Globale 🌐
Colto, trendy, multiculturale. Mescola l’italiano con parole straniere (soprattutto inglese), facendo riferimento a un immaginario internazionale.
- Esempi di brand: Zalando, Nike
- “Design essenziale, vibe metropolitana, zero stress. Ready to feel your best?”
Bonus tip: il tono di voce può anche essere ibrido. Un brand può essere formale ma accogliente, creativo ma tecnico. L’importante è restare coerenti con la propria identità in ogni canale: dal sito alla newsletter, dai social all’e-commerce.
5. Come scegliere il tono di voce giusto per il tuo brand
Per individuare il tuo TOV, parti da queste domande:
- Chi è il tuo pubblico?
- Che ruolo vuoi avere per lui? (esperto, amico, guida…)
- Quali valori vuoi trasmettere?
- In che contesto comunichi? (blog, social, email, schede prodotto…)
Ti consiglio di creare una guida al tono di voce aziendale, che raccolga:
- Descrizione del tono scelto
- Esempi di “sì” e “no”
- Stile di scrittura e scelte lessicali
- Variazioni ammesse (es. tono più snello sui social)
Vuoi costruire la voce del tuo brand, dalla strategia alla guida finale?
Scopri il mio servizio: Voce del brand
6. Come usare il tono di voce in modo coerente
Un buon tono di voce non è una maschera, è un’estensione della personalità del brand.
Deve essere riconoscibile, credibile, e soprattutto coerente.
Ecco alcuni principi fondamentali per usarlo nel modo giusto:
- Coerenza su tutti i canali
Dal sito web ai social, dalle email automatiche alle presentazioni: il tono di voce dev’essere uniforme. Non vuol dire ripetere le stesse frasi, ma trasmettere la stessa personalità.
Esempio: un brand ironico non può diventare freddo e formale solo perché sta mandando una fattura.
- Adattabilità al mezzo
Ogni canale ha le sue regole. Un tono troppo lungo o complesso su Instagram non funziona, mentre un tono troppo “basic” su LinkedIn potrebbe non essere percepito come professionale.
L’identità resta, ma il registro cambia.
Social = più diretto e visivo
Sito web = più descrittivo e approfondito
Newsletter = più personale e coinvolgente
- Riconoscibilità senza logo
Il test migliore? Copri il logo e leggi il testo: riesci a capire chi sta parlando?
Se sì, il tono funziona. Se no, c’è ancora da lavorare.
Strumenti utili per la coerenza:
- Linee guida del tono di voce: crea un documento di riferimento per te o per chi scrive contenuti per il brand
- Esempi concreti: includi esempi di “sì” e “no” per evitare ambiguità
- Formazione interna: se lavori in team, assicurati che tutti conoscano e applichino lo stesso tono
Ricorda: Un tono coerente costruisce fiducia. Un tono incoerente crea confusione.
7. Conclusione: un tono non vale l’altro
Il tono di voce è una scelta strategica, non una questione di stile.
Parla di chi sei, di chi vuoi raggiungere e di cosa prometti.
Ti distingue, ti rende riconoscibile, ti fa restare impresso.
Scrivimi: possiamo trovare insieme le parole giuste per far parlare il tuo brand con coerenza (e personalità)
